IBM：企业文化多走一步后的战略转型

“ibm之道”中对“员工、产品与客户”金三角模式赋予的内涵，无论在ge、可口可乐、还是在摩托罗拉、惠普都能不同

程度地看到———这就是商业逻辑底线，也是企业之所以基业常青的根本源泉。

“ibm能够成为一家优秀公司、并历经兴衰仍然持续的根本原因，其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力与个人价值的企业。”

从ibm近20xx年的发展历程中，我得到一个感受———成功自有道理，但持续之道却可能在创始人那里就大致注定———并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力与个人价值的企业。

这种注定我称之为企业家的“第一推动”。之所以要提出这么一个词，就是因为我觉得“客观环境”并不能解释企业行为的全部。如果我们去看那些“持续”的优秀公司，我们会发现在惠普、ge，在摩托罗拉、宝洁，都可以不同程度地看到它的第一代创始人创造的“公司之道”。

员工、客户与产品金三角构造的“第一推动”

从沃森父子(小沃森20xx年任ibm公司的总裁)一直强调的若干准则中，可以总结出ibm的基本信仰———“ibm之道”———从员工、客户与产品三个方面清楚地表明了ibm的原则底线。

员工：尊重个人

ibm强调，公司最重要的资产是员工。在纽约州阿蒙克的ibm总部，每间办公室，每张桌子上都没有任何头衔字样，停车场也没有为高层预留位置，没有主管专用餐厅。相反，管理人员必须尊重任何员工，每位员工必须尊重顾客，即使对待同行竞争对手也如此，公司的行为准则规定，任何一位ibm的员工都不可诽谤或贬抑竞争对手。

顾客：高品质的客户服务

老托马斯·沃森是销售员出身，所以他对顾客有着特殊的感受。为此，他特别训令ibm将是一个“顾客至上”的公司，也就是ibm的任何一举一动都以顾客需要为前提。因此，ibm公司对员工所做的“工作说明”中特别提到要对顾客、未来可能的顾客都要提供最佳的服务。每年，每一位ibm的经理要接受40个小时的训练课程，而后回到公司内教导员工，有时甚至定期邀请顾客前来一同上课。

产品：精益求精

ibm设立了一系列满足工作要求的指数，定期抽样检查市场看是否满足对品质的要求，使员工有一种对产品精益求精的使命感。ibm希望自己的环境能够创造出一种气氛，这种气氛非常利于培养出优异的人才。在ibm，每个人都不可以自满，都要努力争上游。

往前多跨了一步———ibm之道从真理成为谬误

整个七八十年代，ibm都得意洋洋地沉浸于行业霸主的优越感中，但进入20xx年代，ibm却突然发现，自己被pc的新潮流抛弃了。业界普遍认为，ibm从硬件到软件大小通吃的年代已经结束，取而代之的将是微软、英特尔这样专注于某一部分的“新公司”。但20xx年上任的新ceo郭士纳并不这样看，在他看来，ibm的衰落表面上是战略上的失误，即ibm从战略方向上固守大型机而错过了pc大发展机会，放弃了芯片与操作软件的主动权，给了英特尔和微软以大发展的机会，但事实上，在这种失误的背后是ibm文化出了问题，“真理往前跨了一步”，成了谬误：

“对人的尊重”：再往前一步就是封闭与保守

持续的成功使整个ibm充满着这样一种信念：ibm对一切问题都胸有成竹。这种情况下，对人的尊重就变味了。ibm一位高级管理人员曾形象地描述当时的情景：“对人过分的尊重会让人忘记自己的立场，即使某个人做得很差，人们出于尊重仍然会说，‘非常感谢，我们知道你尽力了。’”长此以往，对人的尊重就演化成了盲目地追求意见一致，导致了ibm全公司的封闭与保守。微软曾要求ibm购买它10%的股分，但ibm不屑一顾。ibm可以开发关系数据库(relationaldatabases)，但却将这一机会让给拉利·艾利逊(larryellison)，把oracle建成了一家著名的软件公司。

对人尊重在ibm还意味着另一个更致命的死结———不解雇政策，这是沃森家族在过去几十年对员工的承诺之一。比如ibm当年为制造360系统电脑，建了5家工厂，使得20xx年代到20xx年代的20xx年间，员工人数从不到10万人上升到40.7万人，但在20xx年代初连续亏损时，许多改革措施一碰到不解雇政策就无法进行下去。

高品质的服务：再跨一步就是对现实利益的满足

当ibm具有行业绝对权威领导权的时候，公司与顾客之间的互动关系就成了ibm单边关系，整个商业游戏变成了ibm的独角戏。当时流传的话是，要使ibm的员工有所行动，就像在沼泽地跋涉一样艰难。

“精益求精”再往前一步就成自我为中心

持续的成功使ibm充满自信。它比任何公司都了解如何把产品投放市场，比任何公司都知道如何去推销产品，也比任何公司都知道如何最大限度地发挥雇员的才能。以至于在20xx年，ibm的经理们设定了一个目标，要到20xx年把收入从400亿美元扩大到1000亿美元。

现在我们清楚地看到，这一目标到今天也没有实现。曾担任过ibm负责战略和发展资深副总裁的吉姆·卡纳维诺，在离开ibm后有过一番感叹：“谁能否认360机型的成功？可一旦被这种成功所麻痹，你就会越来越没有竞争力，因为ibm那时已觉得自己战无不胜了。”

ibm转型的文化真相

20xx年xx月xx日郭士纳走马上任，xx月xx日的《财富》这样评价郭士纳：“他是个精明的人，甚至是个天才。他精力充沛，善于宏观调控公司文化。”

郭士纳的“精明与宏观”体现在什么地方？我的结论是，郭士纳“精明与宏观”体现在他真正理解了ibm文化的“精髓”———ibm20xx年(20xx年～20xx年)的“精髓”在于两点：第一，ibm有着基于人性底蕴之上的科技创造力。第二，ibm的失败只不过是由于过于自满而丧失了方向，由于丧失方向而从科技领先的榜样，衰落为严重官僚主义的“各自为战”，从而抵消了战斗力，而不是丧失了战斗力。

基于此，郭士纳的转型策略其实很简单，就是不说空话，先从“运营(利润)入手(记住，不是从远景与战略入手)”，一个口令、一个动作地踏实训练，然后再从远景与战略入手(记住，这时候强调远景与战略的一致性比利润重要)，笨重的大象就一样可以轻盈跳舞。

用管理学的专业术语来讲，郭士纳的转型战略分为两部分，第一部分是业务转型，第二部分是战略转型。

在第二部分的战略转型中，郭士纳的答案是，创造价值的关键点在于提供解决方案，在于用户如何用这种设备去创造更高的商业价值，并且这种解决方案可以根据客户需求“随需应变”，而不完全是技术本身。应当说这一主张是划时代的，因为这等于指出了微软、英特尔这批只做部件横向一体化公司的“要穴”：微软的比尔·盖茨、英特尔的格鲁夫等都只不过是一批“技术偏执狂”，他们的产品优势并不等于客户价值！

这是一个令微软、惠普、太阳等信息产业巨头们感到不安和威慑的战略转型，同时也是让ibm再次获得对整个信息产业统治权的战略规划。

如何发现自己的公司之道？

正如所有“好人”在本质上都是一样的，无非是善良、独立、平等等人性逻辑的组合，所有好的企业我认为在本质上也都是一样的，无非也是远景、核心价值观、公平交换、自由竞争等等商业逻辑的组合。这种本质的东西，我称之为逻辑底线。

这种逻辑底线往往是由第一代企业家提出或坚持塑造的，这种第一推动构成了企业之所以能够基业长青的“本质”———企业在成长过程中遵从的商业逻辑比企业本身更持久，正如人在成长过程中遵从的人性逻辑比人更持久一样。

由此，我们就可以很清楚地看到，ibm能够成为一家优秀公司并历经兴衰仍然持续的根本原因，其实，在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定———并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力与个人价值的企业。“ibm之道”中对“员工、产品与客户”金三角模式赋予的内涵，无论在ge、可口可乐、还是在摩托罗拉、惠普都能不同程度地看到———这就是商业逻辑底线，也是企业之所以基业常青的根本源泉。

中国目前几乎所有优秀的企业都是在不规则的环境中长大的。在这种环境中，生存是第一位的，能够活下来很大程度上是一种偶然，这种时候第一代企业家的使命就更多地是在“夹缝”中求生存。而在“夹缝中求生存”的年代，我们的企业家精神就更多的是“权谋精神”———只有权谋才能生存。

中国第一代企业家对“第一推动”的贡献是很有限的，中国企业的“第一推动”也许需要第一代和第二代加起来才能完成。比如联想的柳传志带领联想更多的是获得了生存的权利，而“商业逻辑底线”的第一推动恐怕就需要第二代的杨元庆来完成。

如果那些功成名就的企业家能够对照基本的逻辑底线，将那些成功的光环拿掉，那么也许你会发现在“第一推动”的意义上，你对企业的持续负有时代性的责任：要么你完成对自己的超越，从“权谋主导的市场政治家”变成“事实与数据主导的战略管理者”，要么你就要考虑去寻找合适的机会让自己退下来，让第二代企业家去付他们那一代应该付的代价。

但这也是个“执行难“的问题，因为人其实最难战胜的是自己，企业也一样。

作者为北京大学经济社会学博士，归国学者，多家大型企业战略顾问，美国《财富》杂志签约专栏作家，锡恩顾问公司总经理。