规模主导型骨干品牌发展调研思考

规模主导型骨干品牌发展调研思考

20xx年，全国性重点骨干品牌（20+10，以下简称重点骨干品牌）合计销量达到2113.15万箱，同比增长18.83%，市场比重达到48%。其中：白沙品牌的销量超过200万箱，红梅、红河、红塔山、黄果树、双喜、云烟、黄山、七匹狼等8个品牌的销量超过百万箱。

　　近年来，重点骨干品牌的品牌规模不断扩大，市场覆盖面持续提高，产品结构大幅提升，技术含量显著提升，有利地支撑了烟草行业的平稳较快发展。

　　截至今年5月，在重点骨干品牌中，有14个品牌有四类烟产品，红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝等5个品牌有五类烟产品，有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，有11个品牌产品结构同比下降。

　　对于这些结构相对偏低的规模主导型重点骨干品牌，如何在保持销量稳定增长的同时，提升产品结构，本文试从以下几个方面抛砖引玉。

第一部分　规模主导型重点骨干品牌的构成

　　今年1-5月，重点骨干品牌共销售852.79万箱，同比增长16.43%，市场比重为47%。其中，四、五类烟合计销售313.36万箱，占重点骨干品牌的销售比重为32%；五类烟销量同比下降9.03%，四类烟销量同比增加8.88%。

　　总体上看，相较于一、三类烟分别超过20%的增幅，以及一、二、三类烟16%的平均增幅，重点骨干品牌的四、五类烟增速不断放缓，销售比重有所下降，但由于基数相对较大，四、五类烟仍然占据了重点骨干品牌销售比重的三分之一强。

图一：重点骨干品牌销售结构比重（20xx年1-5月）

　　同期，全国共销售四、五类烟1119.52万箱，销售比重为54%，两相比较，重点骨干品牌四、五类烟的销售比重低于全国四、五类烟比重近20个百分点，占据了全国四、五类烟总体销量的27%。

图二：四、五类烟重点骨干品牌销售比重（20xx年1-5月）

　　1.单箱销售收入低于全国平均水平

　　20xx年，重点骨干品牌中有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，分别是：白沙、红梅、红河、黄果树、真龙、兰州、钻石、中南海、都宝、金桥，其中：红梅、黄果树、兰州、钻石、都宝、金桥等品牌单箱销售收入低于平均水平20%以上。

　　此外，在30个重点骨干品牌当中，除了上述10个品牌之外，双喜、黄山、七匹狼、红双喜、真龙、长白山等5个品牌单箱销售收入低于重点骨干品牌平均水平。

图三：重点骨干品牌单箱销售收入排序

　　2.四、五类烟比重偏大

　　今年1-5月，白沙、红河、七匹狼、黄山、南京、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有五类烟产品。

　　南京品牌虽有四类烟产品，但因其销售主要以一、二类烟为主，四类烟销量不足万箱，比重不足2%，同比连续下降，其单箱销售收入明显高于全国及重点骨干品牌平均水平。

图四：规模主导型重点骨干品牌四、五类烟比重

　　其中：白沙、黄山、红梅、黄果树、真龙、兰州、中南海、都宝、金桥等9个品牌的四、五类烟比重超过50%，红梅、黄果树、兰州、金桥等4个品牌的四、五类烟比重更是达到90%以上，而红梅的产品只有四、五类烟，而金桥品牌的三类烟产品虽然成长较为迅速，但年绝对销量不足万箱。

图五：重点骨干品牌四类烟销量排序

图六：重点骨干品牌五类烟销量排序

　　综上分析，白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等都可以归为规模主导型重点骨干品牌，它们具备产品结构相对偏低，四、五类烟比重偏大，一、二类烟增长偏缓等共同特征，相较于其他重点骨干品牌，它们的发展面临着规模与结构的双重考验，产品结构的提升显得极为迫切。

第二部分　规模主导型重点品牌的发展现状分析

　　1.成因各有不同。分析上述规模主导型重点骨干品牌的成因，主要有两种类型。一种是原有的中档品牌，这些品牌从创牌开始就一直定位于中档，主要覆盖的价区集中于四类烟，如：白沙、红河、红梅、黄果树等，白沙、红河虽然有着一定份额的一、二、三类卷烟，但由于其四、五类卷烟的绝对量偏大，影响了品牌整体的产品结构。上述品牌的共同特点是产销规模大，市场份额大，销售贡献度高，继白沙销量超过200万箱之后，下一步在其中有望出现更多的200万箱以上规模品牌。

　　另一种是产品结构下延的中高档品牌，此类品牌的构成又分为两种情况，一是依靠重组整合，对同企业的中低档其他品牌进行整合， 在短时间内迅速做大规模；二是为了做大规模，企业将品牌的结构向下延伸，包括推出三、四类烟产品。如：七匹狼、黄山、兰州、真龙等，原本是中高档品牌，产品价区集中于一、二类卷烟，通过产品线的向下延伸，这些品牌的规模由此获得急速扩张，像黄山、七匹狼的销量先后超过百万箱。

　　2.规模支撑依赖四、五类烟。在5个仍有五类烟产品的重点骨干品牌中，红梅的产品结构最低，在销售结构整体上移的宏观消费环境下，红梅已经由中端品牌滑落为中低端品牌。黄果树近两年在5-10元价区加大了投入，尤其在10元价区取得了一定突破，但四、五类烟的比重仍然较大，销售比重超过90%。兰州在对海洋进行整合之后，四、五类烟规模迅速扩张，销售比重保持在80%左右。中南海、都宝作为中式混合型的代表性品牌，仍然有相当规模的四、五类烟，尤其是都宝，但是五类烟的销售比重就达到70%以上。

　　此外，白沙、黄山和七匹狼的四类烟份额也相对偏大，销售比重分别超过60%和30%，尤其是白沙、黄山的四类烟绝对销量较大，对于品牌销售规模的支撑更大，但是因为白沙、黄山都有着绝对量不小的二、三类烟产品，品牌整体的销售结构较之前述几个品牌仍然高出不少。

　　3.结构分布不合理。在卷烟消费税制改革之前，重点骨干品牌的一、二、三类烟销售比重大约保持在2：3：5的比重。但随着二类烟划分标准的重新调整，相当一部分二类烟产品被重新划分为三类烟，尤其是零售10元价位的产品基本由原来的二类烟划为三类烟，因此形成了整体产销规模、销售比重呈现出二类烟降、三类烟升的全新格局。

　　在二类烟整体格局受到较大影响的同时，以云烟、白沙、红塔山为代表的10元价位优势品牌逐渐退出了二类烟市场，上述品牌基本退出二类烟市场后，调整后的二类烟仅剩利群、南京等少数结构、规模并重的重点骨干品牌，黄鹤楼、黄山、娇子、帝豪等品牌都有望在新一轮二类烟的竞争中脱颖而出。

　　4.结构上行压力偏大。相对于四、五类烟品牌市场份额的相对分散，目前，国内一、二类卷烟的品牌集中度已经相对较高，一类烟重点骨干品牌的销售比重超过90%，销量前5位的品牌集中度也接近七成，调整前的二类烟重点骨干品牌的销售比重也有80%以上，销量前5位的品牌集中度仅仅50%。高市场集中度和相对稳定的品牌格局，意味着其他品牌在短期内，难以对一、二类烟高端市场格局产生较大的冲击，获得快速的发展。

　　对于结构相对较低或集中于中档的品牌而言，虽然有能力、有条件推出具有产品竞争力的高端产品，但长期形成的消费认知和品牌价值决定了，与高端产品相符的品牌形象在短时间难以建立，并获得消费者的认可，这也在客观上增加了品牌结构提升的压力。

　　5.市场布局不合理。随着全国统一大市场的加快形成，截至20xx年，全国省际间卷烟交易量达到2094.7万箱，比重为47%；一、二类烟的省际间交易量比重已经超过50%，绝大部分重点骨干品牌完成了“两个跨越”中的第一个跨越，基本完成了全国性的市场布局，建立了广泛而深入地市场基础。

　　但市场的实际是，在中高端品牌市场，除了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、黄鹤楼等全国性少数强势品牌占据主要市场份额之外，余下的市场份额多以省产的重点骨干品牌所占据，也就是说，相当一部分重点骨干品牌的中高端产品销售依靠的是省内市场，支撑高省级间交易指标的是低档产品。比如：20xx年，七匹狼年销量达到105万箱，省际间交易比重达到41.59%，同比上升4个多百分点，但其四类规格七匹狼（豪情）的销售比重接近三分之一，单规格就占据了省际间交易比重的60%以上。

第三部分　政策导向对规模主导型重点骨干品牌的发展影响

　　以“大市场、大企业、大品牌”为基调，从扶持36种名优烟，淘汰非《百牌号目录》品牌，到着力培育20+10重点骨干品牌，以及推行按客户订单组织货源，实施工商协同营销等等，国家局所有的政策核心就是加快培育两个“十多个”，并以此为基础提升中国烟草的核心竞争力。

　　当前，对于规模主导型重点骨干品牌未来发展影响最大、政策层面的因素，一是卷烟消费税政策调整，二是加快发展重点骨干品牌的指导意见。

　　1.卷烟消费税政策调整。从品牌营销的角度分析，卷烟消费税政策调整带来的影响主要体现在两个方面，卷烟价类的重新划分和税负的增减。具体讲，二类烟标准的调整，从50元（含）-100元/条调整为70元（含）-100元/条，相应地，50元-70元（含）/条卷烟的消费税由45%下调为36%；但四、五类烟消费税率由原来的30%上调为36%，增加了6个百分点。此外，国家局将四类烟的调批差率统一调整为20%，五类烟的调批差率由原来的13.7%调整为15%。

　　综合来看，二类烟划分标准调整后，相当一部分二类烟被重新划分为三类烟，税利贡献度因此而明显降低，这将促使企业相应地调整品牌发展思路，加大对一、二类卷烟的重视和投入。而随着四、五类卷烟消费税率的上调，批零差率的扩大，工业企业生产四、五类烟将更加“无利可图”，低结构产品的重要性和贡献度更加降低，工业企业的生产积极性自然也难以调动起来。

　　在总量相对稳定、增量有限的情况下，规模主导型重点骨干品牌在结构提升的压力下，只有不断压缩、减少低端产品，来支撑企业税利的持续增长。同时，由于低端产品本身的税利水平较低，在定向加工中难以满足加工方的税利要求，因此难以获得定向加工的机会，在产销规模上将进一步萎缩。比如：红梅今年1-5月的销量就同比下降近6个百分点，主要原因正是产能不足，企业不得已削减产量。

　　2.加快发展重点骨干品牌的指导意见。近期，国家局出台了加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见，国家局的指导思想很明确，品牌培育的重点是一、二类烟，主要的措施是，重点骨干品牌的四、五类烟规格产销比逐渐减少，.严格控制新增的四、五类卷烟牌号，主张低档卷烟（五类卷烟）地产地销。

　　从产品结构的角度分析，可以把国家局对重点骨干品牌的宏观调控归为控、减、增，即：控制新增的四、五类烟产品，重点骨干品牌将无法通过投放低端产品来实现规模的扩量；减少在销的四、五类烟牌号和规模，通过牌号、规模的双重减少来确保产销比的下降；增加一、二、三类烟产销比重，在控制、减少四、五类烟的基础上，加大对一、二类烟的培育力度，提高一、二类烟的产销规模和产品比重。

　　随着我国经济的平稳较快发展，居民消费水平显著提升，中国卷烟消费的结构增长幅度已经远远高于总量增长速度，一、二、三类烟的增幅和增量也远高于四、五类烟。同时，在总量增长有限的前提下，保持中国烟草整体的可持续全面发展，必须建立在产品结构的稳步提升之上，只有提升结构才能支撑中国烟草的长远发展。

　　重点骨干品牌作为中国烟草核心竞争力的集中体现，既是在目前的一、二类烟市场中保持领先优势和主导地位，也是下一步一、二类烟继续保持较快发展的关键和重点。可以说，重点骨干品牌的结构能否持续提升，既关系到品牌自身的进一步发展，更关系到中国烟草可持续的全面发展。

第四部分　规模主导型重点品牌的未来走向及发展思考

　　前文所及，除了一些既有的中档品牌之外，规模主导型重点品牌中，有相当一部分是在近几年为扩大产销规模而选择下延产品线，规模大了，结构却降低了。在规模已不成问题时，上述重点骨干品牌下一步的发展，品牌形象的不断提升，产品结构的逐渐上行，将更加考验品牌的运营和调控能力。

　　1.保持市场、规模、价格稳定。当前，正值卷烟消费税调整，在实施税改的过程中，保持重点骨干品牌稳定发展，既是烟草行业的共同责任，更是促进烟草行业可持续健康发展的基本要求。尤其在社会舆论对卷烟消费税调整产生片面、误解、带有一定错误导向的关键时期，重点骨干品牌将经受更大的考验和挑战。

　　同时，对于规模主导型重点骨干品牌而言，虽然产品结构相对更低，品牌发展的重心将逐渐调整到一、二、三类烟上，但由于低端产品有为数不小的产销规模和市场基础，一味地提升产品结构，不符合市场实际，也有违国家局的政策导向，将会对品牌的长远发展产生不利的影响。

　　因此，规模主导型品牌的发展，首要的问题是保持稳定。一是市场稳定，在一段时期内，工商企业必须充分考虑到行业整体的均衡发展，按照重点骨干品牌优于产品结构的指导思想，优先培育好重点骨干品牌，商业企业要围绕服务好工业企业、服务好零售户、服务好消费者，着力培育重点骨干品牌，重点做好掌握真实消费需求、积极做好消费引导、努力净化市场环境、保持品牌平稳发展等工作，承担好培育重点骨干品牌的责任。二是规模稳定，虽然相当一部分规模主导型重点骨干品牌的产销规模，主要依靠产品结构的下移，低结构产品支撑了整体的品牌规模，这和品牌提升产品结构的方向有所不符，但在短期内，保持规模稳定比提升产品结构更为重要，不能牺牲品牌规模来换取结构的提升，防止出现结构比重提升但结构产品绝对量并未增长的现象发生。三是保持价格稳定，卷烟零售价格可以看作是品牌发展的风向标，重点骨干品牌不仅要在调批零三个环节保持稳定，更需要在保持卷烟市场价格稳定方面发挥主导作用，提供有力支撑，更重要的是，重点骨干品牌要在维护零售户合理利益，保证零售环节稳定收益上发挥主导作用，保证零售户的稳定收益。

　　2合理确立品牌规划。在国家局强有力的宏观调控下，我国卷烟品牌数量从最高峰的数千个减少到20xx年底的155个，在加快培育“两个十多个”战略指引下，在重点骨干品牌获得长足发展的同时，全国卷烟的品牌格局也已经基本形成。

　　国家局的战略意图很明确，在扶优助强的同时鼓励异军突起，以适度的、合理的有益竞争来促进重点骨干品牌更好发展。也就是说，基本的格局是稳定的、业已形成的，但品牌之间的竞争并未停止，重点骨干品牌也有被赶超、被淘汰的可能，非重点骨干品牌也有异军突起的机会。在这种竞争格局下，规模主导型重点骨干品牌的未来发展关键就取决于确立是否符合中国烟草整体发展需要、符合市场实际、符合品牌实际的品牌规划，尤其要把握好两点：

　　第一，要在烟草行业整体和全局来审视品牌规划。站在企业的角度而言，在品牌数量有限（单一企业最多也只拥有三个重点骨干品牌）的前提下，总是希望品牌能够“一专多能”，能够在各个细分市场都有所斩获。但每个品牌都寄希望于覆盖广泛的市场区域，既不符合实际，也不符合国家局的要求，理想的状态是，在国家局整体的宏观把握下，企业根据市场和品牌实际，结合行业发展趋势，理性地确立品牌规划，使之在行业整体、市场和品牌实际及长远发展上能够保持一致和平衡。

　　第二，要在工商双方的协同一致下把握品牌规划。在烟草专卖体制下，商业企业是中国烟草唯一的分校机构，也是重点骨干品牌在各地市场唯一的代理商。要培育好重点骨干品牌，就必须在工商双方形成合力，品牌规划就必须在工商协同营销平台下进行搭建。一是工商诉求要保持一致，共同确立培育的重点品牌和品牌培育的重点；二是工商目标要保持一致，共同确立品牌培育的目标任务和责任要求；三是工商之间要保持畅通、有效的双向沟通，在品牌规划上保持广泛的共识。

　　3.品牌的重新定位。前文分析了规模主导型重点骨干品牌的成因，不管是原来定位于中低端，或是产品结构下移而形成的规模主导的品牌，都面临着品牌重新定位和品牌形象重塑的现实问题，前者是改变既有的品牌认知，后者是恢复到品牌曾经的中高端定位。

　　虽然从长远的规划，规模主导型重点骨干品牌将逐渐减少低端产品，在保留中高端产品之后，品牌价值将逐渐得到提升，但在短期内，品牌的重新定位将对其下一步发展产生更加积极的影响。相较于品牌规划侧重于以企业自身的角度来把握品牌的发展方向，品牌定位更重视在消费者心目中建立品牌的认知和地位，来塑造品牌的风格和形象。

　　虽然我们不主张用产品价格的方式来确立目标消费群体，但在规模主导型重点骨干品牌产品线跨度已经形成，短期内难以改变的格局下，品牌重新定位的重点应当调整到淡化价格概念，强化品牌价值上来。换而言之，品牌不能让消费者形成价格低廉=品质低下，又或者，低价格产品就等于低端品牌的固有认知，比如：奔驰品牌旗下最高端的s级和最低端的a级价格相差10余倍，分别是顶级豪华和入门级小车，但由于奔驰汽车高技术、高品质的品牌定位已经形成，a级车的推出并未影响到其s级产品。

　　因此，规模主导型重点骨干品牌的品牌定位应朝向消费者提供更加优异的品质、吸味、风格转变，不断淡化价格的影响，并在各个价区、不同消费群体中建立优于其他品牌的品牌认知。同时，加快建立鲜明的品牌形象和产品风格，对于规模主导型骨干品牌也显得尤为迫切，这样将有助于消费者是基于对品牌所独具的风格来做出最终的消费选择，品牌也将因此而摆脱唯价格而定选择的桎梏。当然，如果品牌想要在高端市场有所作为，放弃或停止低端产品，也是必要而紧迫的，鱼与熊掌不可兼得。

　　4.优化产品线布局。和万宝路、七星、kent等国际品牌横向的系列化相比，我国卷烟品牌多是纵向系列化，即：产品的系列化主要是以覆盖不同价格区间来实现，有些品牌的价格跨度从5元一直到100元，这也是很多规模主导型重点品牌形成的重要原因。在加快发展一、二类卷烟的总体要求下，规模主导型品牌的结构提升必须依靠产品线的优化布局来实现。

　　一是低端产品要尽量压缩规格。20xx年，重点骨干品牌的规格数达到395个，同比增加43个，平均每个重点骨干品牌的规格数达到13个，尤其是一些规模主导型重点骨干品牌有着多个低端产品，在相邻价区也分别有不同规格产品。规模主导型品牌要优化产品线布局，首先就要减少低端产品规格，减少覆盖的价区，相邻价区只保留核心价区，单一价区只保留单一规格，在稳定规模的基础上，减少低端产品规格数，突出主导规格。

　　二是中高端产品可考虑主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和认知已经形成的前提下，规模主导型重点骨干品牌可以考虑主、副品牌并行的做法，在中高端市场，弱化现有的主品牌，强化重点的副品牌。比如：云烟虽然拥有为数不小的三类产品，销量最大的规格也是10元价位的紫云烟，但其超高端产品以形象系列命名和推广，印象系列逐渐成为了国内高档卷烟市场的重要力量，副品牌对主品牌形成了有益的互补和促进。

　　三是完善产品线布局。一方面，一些规模主导型重点骨干品牌的产品线布局过于集中于少数价区，有些价区甚至有多个规格产品；另一方面，国家局也明确了单一品牌原则上不超过10个规格产品的基本要求。这就要求规模主导型重点骨干品牌必须抢占有市场潜力、符合品牌实际、适应品牌规划的价区，尤其是品牌目前虽然没有进入，但是随着结构提升、市场发展而将会进入的价区，更应当提前布局到位。

　　5.合理的市场布局。在分析规模主导型品牌市场构成时，我们已经发现，很多规模主导型重点骨干品牌选择向下延伸产品线的主要目的是为了做大品牌规模，不仅如此，这些低结构产品往往是品牌由省内市场向省外市场跨越的主要突破口，占据了品牌省际间交易量的很大比重。实际上，高结构产品无法走出省内市场，在一定程度上说明了品牌的第一个跨越质量还不高，市场还不牢，也说明品牌的核心竞争力仍有缺失，还不完全具备在全国范围内参与市场竞争的条件。

　　其一，提升品牌的核心竞争力。很多品牌一旦走出省内市场，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心竞争力的缺失，既没有引导消费的能力，也不能有效满足消费需求。提升品牌的核心竞争力，关键在于加快形成并始终坚持品牌的风格特色，不断提升品牌的技术水平和创新能力，不断提高品牌引导消费、满足需求的能力。

　　其二，市场布局的合理性与重点突出。两个跨越的根本目的不是每一个省份都有产品销售，也不是为了跨越出省而降低产品结构、牺牲品牌形象、稀释品牌价值。从这个角度看，规模主导型重点骨干品牌不仅要考虑全国性的市场布局，要考虑较高的省际间交易比重，更要考虑到在省外市场的市场比重和持续发展能力，考虑到品牌重点培育产品及中高结构产品的省外销售比重，这才是两个跨越的本质要求，也是规模主导型骨干品牌未来发展的基础。

　　其三，加快中高结构产品走出去。中高结构产品无法在省外市场立足是规模主导型重点骨干品牌长期以来面临的最大难题，因为中高结构产品无法走出去，只有退而求其次投放低结构产品，并因此形成不良循环。规模主导型重点骨干品牌在产品结构提升的过程中，加快中高结构产品走出去，真正在省外市场，在全国市场建立与品牌定位相符的产品结构和消费认知，才能够保证品牌的长远发展。

　　综合而言，虽然规模主导型重点骨干品牌在产品结构、税利水平、批零贡献度上远不及那些结构更高的品牌，但考虑到消费者对于中低结构产品旺盛的消费需求（四、五类烟比重超过50%），以及保持重点骨干品牌整体稳定的现实需要，我们有必要以更加理性、审慎的态度来对待和重视规模主导型骨干品牌的下一步发展。