民营医疗机构生存策略经验材料

上世纪 年代民间资本大量流入医疗卫生领域后，出现了有一定规模的私营医院，参与市场竞争的医务机构主体也越来越多，医护服务从卖方市场转换为买方市场。与其它任何行业一样在市场竞争加剧后，广告-这把市场营销最初的利剑，就成为各大医院必备的营销工具。特别是在某省某医院因为敢打广告、大打广告而赚了个盘满钵满后，广告更是被各大民营医院视为赢得市场的圭皋。

然而，任何一个行业的发展，都有其发生发展到成熟的过程，民营医院也不例外。在市场营销环境发生变化后，若医院的营销还是仅仅依赖于广告，而且广告形式上不寻求突破，其效果必难见成效。所以，有在这上面摔过跟头的民营医院人士发出“做广告是找死，不做广告是等死”的哀叹。

分析早期民营医院广告的成功，会发现当时的营销环境是其成功的关键：

首先是医疗行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”，掌握了市场的主动权。

其次是营销环境初级单纯，使一些胆子大、有一定资金实力的医院啖得“头啖汤”。早期做广告的民营医院本来相对较少，即使是做广告的医院，一方面受到资本实力的限制，另一方面大部分抱着试试看的心态，广告投放量有限。这样，那些资金实力较强、胆子大的医院，抢占了市场的高端。

再次是国家对医疗广告的监管力度有限。在早期，国家对医疗广告基本不存在真正意义的监管，这样，虚假广告大行其道。虽然有违社会公德，但上当受骗的患者却将大量的真金白银送给了医院。

以上几点，只是医疗行业市场初级阶段的几点总结，相对于这种市场环境，现在的医疗市场，至少存在以下几点变化：

一、外来资本的大量进入，一些老牌民营医院通过几年的发展，已经完成资本的积累。这些，使民营医院整体实力加强。

二、有强大资本做为后盾，使民营医院的竞争更趋激烈。

这一点突出表现在民营医院的广告投放量上。以 为例，目前，在电视、报纸二大主要的医疗广告发布媒体上，各大民营医院的广告占了相当的比例。

三、患者趋于理智，社会对于医疗行业出现较为严重的信任危机。

自从年 、 相继出现高价收费事件后，医院的诚信问题到了冰点。而且，由于民营医院虚假广告在媒体上的相继曝光，诚信问题成为一个行业需要共同面对的话题。

四、国家对于民营医院广告的监管趋严，对于医院广告的限制性条款越来越多。

现在，没有拿到广告许可证的医院，想拿一个许可证非常艰难。由于受到公立医院与国家政策的挤压，民营医院的成长环境本来就比较险恶，只能在不孕不育、性病、慢性病等专科领域求生存。而现在，由于市场营销环境的这些变化，民营医院的发展更是艰难，可以说，目前是民营医院发展的十字路口，要么被市场淘汰，要么迎头赶上，成为时代的宠儿。我们仔细考量了目前 民营医院的现状，以为，在当前形势下从市场中脱颖而出需要做好以下事情：

一是营销：

有营销界的人士在对当前纷繁的民营医院市场进行观察后曾断言说中国的民营医院没有真正的营销，只有广告。这话虽然有点绝对，但综观 的民营医院，这话并不是没有道理。现在在电视报纸上广告量比较大的主要是 医院、 医院、 医院、 医院、 医院及华美、 等多家美容整形医院，从其发布的内容上来说，基本没有多少营销的内容，营销的主要还是知名度。从这一点来说， 民营医院的营销还是属于初级阶段。

近几年，在中国其它行业大行其道的整合营销离民营医院还远，真正进行整合营销还需要一定的资金保证、公共关系积累。但量力而行的、结合医患关系的营销还是有大把的潜力挖掘，比如结合社会较有影响的事件进行事件行销（今年上半年 地区水患的公益活动、举行社区卫生研讨会、节日里在人流集中的地方如 白云山与管理部门成立救护站等）、出版有关疾病预防的手册发送等，钱花得不多，但能提高医院的美誉度，在医患危机重重、诚信问题突出的社会中独树一帜。

二是广告制作与创意：

虽然有人说现在是“做广告找死，不做广告等死”，但对于民营医院来说，后面一句话实实在在，前一句则不尽然，重要的是看怎么做，也就是广告的创意与执行。

广告的目的无非以下几个，一是扩大医院的知名度，让患者来医院就诊；一是创建医院品牌。就现阶段大多数的 民营医院而言，创建医院品牌是一个相对空泛而不切实际的目标，扩大知名度、让患者来医院就诊成为民营医院广告传播的最切实可行的目标。

怎样扩大知名度，让患者来医院就诊呢？笔者以为可以先对以下一些问题进行通盘考虑：

我们医院为什么要做广告？

我们医院的广告里面要卖什么--我们做的是哪个专科，有什么特点？

我们要卖的专科与竞争对手有什么真正意义上的不同？这些不同几句话能说清楚吗？

我们医院的广告要给谁看？他们最关心什么？他们最怕什么？

竞争医院是怎么做广告的？

竞争医院广告里说了什么，还有什么没说？

他们在哪里说？我们在哪里说？

当然，这样的问题还可以提很多，也只有把这些问题搞清楚搞准确，才能做到创意的量身定做，才能做具有销售力的广告。

当然，这些问题的提出在其它行业的广告创意中也经常采用，在这里，笔者根据对 市场的了解，就民营医院的影视创意谈几点看法：

一、民营医院治疗的是不孕不育、性病、癌症、慢性病等专科领域的疾病，本质上说，这些疾病都存在没法根治或需终身治疗的特点，在疗效上民营医院并不比公正医院特别是那些三甲医院强多少。所以，从这一点来说，需要创意性强的广告支撑。

二、民营医院的同质化也使民营医院对广告的创意具有较强依赖性。

本来，广告服务于产品与营销，但这一点，对于民营医院而言，寻求产品的差异性比较艰难。本来，医院比的就是设备、人才以及历史与名气。但显然，各民营医院的设备与人才相互之间均没有显着差异性，而且，每家医院都会宣传其设备与人才，众说纷纭，各说各有理，按人之常情，旁观者绝对不会去轻易地相信其中任何一方，更何况与其切身利益直接相关的患者。所以，明智的作法是在没有显着差异时干脆不说，跳出这个是非圈，去说点其它东西。但其它又有什么好说的呢？服务？营销？显然，在营销层次较低的民营医院广告中，显然也没有太多可说的，那么，剩下的，就只有依靠广告人员的创意了，靠其突发奇想了，这虽然有点本末倒置，但确实是不争的事实。

三、广告创意的差异性是民营医院成功的重要法宝。

这话一说出来肯定会遭到每一个广告人的批评，但这一点却是目前民营医院市场的一个不争事实：既然在产品也就是医院本身找不到差异性，就只有靠广告创意了，通过不同于别人的广告、与众不同的创意与不一般的视觉声音效果，卖出好成绩来。

这一点，在 民营医院影视广告中，我们就可以找到用武之地： 现在在电视上播的民营医院的广告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容医院。抛开几家美容医院不说（她们诉求都是的高科技与美容效果）， 、 、 、 、 都有几条片在播，她们诉求的共同点是：专家与设备。不同的是 有一条片诉求年不孕不育的辉煌，现代医院有一条片诉求以诚信为主题搞的一项全免费检查活动，益寿医院有一条诉求近期的免费检查活动。在本来应有高科技、技术为后盾的所有医院的影视广告中，唯有益寿医院提到了一项“快速消炎治疗前列腺炎”的技术（美容整形除外），其它医院均只字未提。从画面看，大都为实景，真正谈得上创意的是 医院播了多年的“皇帝有喜”篇。

基于此，在后来者作影视创意时，在秒之内的广告片中，根本没必要跟他们去拼人才设备，如果有独到的技术，可以在秒的短片中大肆吆喝，如果没有独到的技术，大可以天马行空，什么能加强患者印象且不至引起患者反感就做什么，或者做一些温馨的短片也可（这种短片最大的问题是在秒、秒、秒的广告中无法诠释）；而在-分钟的专题中，则说人之未说，将应用很广但患者一般不知道的技术换种方式、仿佛独家的形式大说特说。这样，在选择好媒体后，长短结合，必能收到好的效果。

中国是一个相信偏方秘方验方的国度，特别是当人们患有疑难杂症时，更是会“病急乱投医”，在这种文化背景与消费习惯的土壤中，虽然市场环境日趋险恶，民营医院还是存在巨大的发展空间。只要扎扎实实提高医疗技术水平、认真地做好营销、出新出奇地做好广告，相信会有更多更好的民营医院继续创造奇迹。